La motivation est ce qui pousse les individus à agir ; selon B. Schneider et D. Bowen (1996), être motivé signifie avoir l’énergie de faire, le faire dans une certaine direction, et le faire de façon constante. La motivation présente ainsi trois composantes : l’énergie, la direction et la constance.- L’énergie de faire est le résultat des besoins fondamentaux de l’individu ; comme ceux du client vus plus haut dans cet ouvrage, ces besoins sont ceux de sécurité, d'estime et de justice.
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