Programme MBA 17ème promotion (2008

Programme MBA
17ème promotion (2008 - 2010)


MÉMOIRE DE RECHERCHE

Stratégie de marketing de Metro Cash & Carry dans le cadre du secteur de la grande distribution au Vietnam




Auteur : MlleNguyet MAI
Tuteur : Mr Tri Dung VU










REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier Monsieur Tri Dung VU, Professeur du Centre Franco Vietnamien de Formation à la Gestion, d’avoir accepté d’être le tuteur de ce mémoire. Ses conseils donnés tout au long de cette recherche ont été très utiles et précieux.

Je voudrais également remercier les professeurs de CFVG pour les connaissances enseignées au cours de ces 2 années d’études.

Finalement, j’aimerais remercier ma famille qui m’a toujours soutenu et encouragé.

Hanoi, Octobre 2011

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS 2
LISTE DES ABRÉVIATIONS 5
LISTE DES FIGURES 6
INTRODUCTION 7
CHAPITRE 1 : REVUE DE LA LITTERATURE 10
1.1. DEFINITION DE LA STRATEGIE MARKETING 10
1.1.1. Qu’est ce que le marketing ? 10
1.1.2. Qu’est ce que la stratégie de marketing 11
1.1.3. Le rôle du marketing dans l’entreprise 13
1.1.4. Outils d’aide à la planification de la stratégie 14
1.2. ELABORATION DU PLAN DE MARKETING 16
1.2.1. Analyse d’environnement externe 18
1.2.1.1 La macro – environnement – modèle de PESTEL 18
1.2.1.2 Les besoins et les motivations d’achat 21
1.2.1.3 Analyse du modèle de 5 forces concurrentielles de M. Porter 22
1.2.2. Analyse l’environnement interne 25
1.2.2.1 La chaîne de valeur d’entreprise 25
1.2.2.2 L’avantage concurrentiel 28
1.2.3. Diagnostic : modèle de SWOT 29
1.3. SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT 30
1.3.1. Segmentation 30
1.3.2. Ciblage 31
1.3.3. Positionnement 31
1.4. MARKETING – MIX 32
CHAPITRE 2 : ENVIRONNEMENT DE MCCVN 39
2.1. LA GRANDE DISTRIBUTION AU VIETNAM 39
2.1.1. Aperçu global 39
2.1.2. La tendance de consommation des vietnamiens 40
2.2. ANALYSE INTERNE DE METRO 42
2.2.1. Présentation du Groupe de Metro 42
2.2.2. Metro Cash and Carry Vietnam 45
2.2.3. Les clients de Metro Cash and Carry 48
2.2.4. Analyse de la chaine de valeur de MCCVN 50
2.2.4.1 Organigramme de Metro 50
2.2.4.2 Système des données 51
2.2.4.3 Logistique 52
2.2.4.4 Transfert du Service de « Cash & Carry » à « Credit & Delivery » 53
2.2.4.5 Ressources humaines 53
2.2.5 Avantages concurrentiels 55
2.3. ANALYSE EXTERNE 55
2.3.1. Analyse éléments macro – économiques (modèle de PESTEL) 55
2.3.2. Analyse de 5 forces de Michel Porter 62
2.3.3. Analyse SWOT de Metro Cash & Carry Vietnam 66
CHAPITRE 3 : STRATÉGIE DE MARKETING DE MCCVN 69
3.1. POSITION DE MCCVN DANS LE PORTFOLIO 69
3.2. STRATÉGIE DE MARCHÉ 70
3.3. STRATÉGIE DE MARKETING MIX ET LES RECOMMANDATIONS 70
3.3.1 Le mix – produit 70
3.3.2 Le mix – prix 73
3.3.3 Le mix – distribution 73
3.3.4 Le mix – communication 75
CONCLUSION 77
BIBLIOGRAPHIE 78




LISTE DES ABRÉVIATIONS
MCCI Metro Cash & Carry International
MCCVN Metro Cash & Carry Vietnam
WB Word Bank
GRDI Global Retail Developement Index
CFVG Centre Franco Vietnamien de Formation à la Gestion
SWOT Strengths, Weeknesses, Opportunities, Threats
DAS Domaine d’Activité Stratégique
4Ps Product, Price, Place and Promotion
7Ps Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical
PLV Publicité à lieu de vente
BCG Boston Consulting Group

GDP Gross domestic product
AFTA Asia Free Trade Area
WTO Word Trade Organisation
FDI Foreign Direct Investment
USD US dollar
ONS Office national des statistiques
PEST Political, Economic, Social and Technological factor
PESTEL Politique, Economique, Socio – culturel, Technologique, Ecologique, Légal

LISTE DES FIGURES
Figure 1.1 : Matrice d’Ansoff 15
Figure 1.2 : Matrice de BCG 15
Figure 1.3 : Tableau de la stratégie de base de Michael Porter 16
Figure 1.4: Démarches d’élaboration de la stratégie de marketing 17
Figure 1.5 : Modèle de PESTEL 18
Figure 1.6: La pyramide de Maslow 21
Figure 1.7 : Le modèle de 5 forces de Porter 23
Figure 1.8 : La chaîne de valeur 26
Figure 1.9 : Modèle de SWOT 29
Figure 1.10 : Marketing – mix 33
Figure 1.11 : Schéma de distribution 35
Figure 1.12 : De la stratégie marketing à la stratégie de Communication 37
Figure 1.13: Modèle de marketing mix moderne 38
Figure 2.1 : Les chiffres d’affaires et le taux de croissance de grande distribution au Vietnam 40
Figure 2.2 : Les enseignes de Metro 43
Figure 2.3 : Bilan du Groupe Metro en 2010 44
Figure 2.4 : Metro dans le monde 45
Figure 2.5: Les chiffres d’affaires de chaque centre de distribution de MCCVN 46
Figure 2.6: Groupe de client de Metro 48
Figure 2.7: Organisation du siège de MCCVN 51
Figure 2.8: GDP Du Vietnam 57
Figure 2.9: Pénétration d’Internet à la maison 59
Figure 3.1: La croissance de Metro 69
Figure 3.2: Stratégie du développement du part de marché de MCCVN 70
Figure 3.3: Mouvement de livraison directe à l’entrepôt central 74


INTRODUCTION

L'énoncé du problème
Les compétiteurs peuvent copier vos réalisations de qualité mais ils ne peuvent pas facilement copier le positionnement de votre stratégie. Par conséquence, la stratégie est considérée comme la différenciation unique des entreprises. Ces derniers font du commerce avec les mêmes produits, les mêmes services mais peu d’entre elles recueillent le succès. Quelles sont les raisons ? Est-ce que ces entreprises ont – elles bien exécuté la production et le marketing ? Leur capacité de finance est- elle forte ?...Selon Michael Porter : « Une entreprise vaincra le rival si elle peut créer la différentiation dont elle peut conserver ». On peut constater que la stratégie est tellement importante dans le marché hyper-compétitif actuel. A cet égard, c’est la condition sine qua non liée à dégager un avantage concurrentiel commercial. La stratégie de marketing est donc une interface privilégiée entre performance commercial et décisions de management stratégique global.

Face à la concurrence incisive, il est nécessaire que l’entreprise déploie toutes ses ressources internes et les coordonne pour atteindre ses objectifs. Grâce à la stratégie de marketing, l’entreprise peut exploiter efficacement toute sa chaîne de valeur orientant au marché et aux clients visant à augmenter l’efficacité de commerce et à renforcer la capacité concurrentielle dans le marché. Le rôle de marketing n’est pas nouveau mais comment l’appliquer avec succès dans la pratique est la préoccupation des entrepreneurs. C’est la première raison que je choisis la branche de marketing stratégique comme un des thèmes principaux de mon mémoire.

Avec les politiques d’ouverture de l’économie du Vietnam, pendant ces récentes années ce pays a marqué une forte croissance économique, surtout dans le secteur de grande distribution. Selon la Banque Mondial (WB – Word Bank), en 2007 Vietnam est classé au numéro 4 après l’Inde, la Russie et la Chine en terme de GRDI (Global Retail Developement Index). La présence massive des supermarchés, hypermarchés…augmente plus que jamais le niveau de concurrence entre les distributeurs modernes parmi lesquels figure Metro Cash & Carry Vietnam (MCCVN).

En tant que manager du « département de Marché » au sein de Metro Cash & Carry Hoang Mai, je voudrais étudier avec détail la stratégie de marketing de MCCVN à laquelle je pense utile pour mieux gérer dans mes activités professionnelles. C’est pourquoi, le sujet sur la stratégie de marketing de MCCVN dans le secteur de grande distribution au Vietnam me tient particulièrement à cœur.

L’objectif du mémoire
L’objectif de mémoire est de comprendre bien la stratégie marketing de Metro afin de trouver des points d’amélioration pour mieux pénétrer le marché de distribution au Vietnam. Pour atteindre cet objectif, j’introduis la théorie de base sur la stratégie de marketing dans le mémoire. Basé sur la théorie, je fais des synthèses sur l’influence de l’environnement interne et externe aux activités de commerce de MCCVN. A partir de ces idées, je passe ensuite à la phase de diagnostic en appliquant le matrice de SWOT. Au dernier chapitre, je tente d’analyser le marketing – mix de Metro avec une réflexion sur l’amélioration de cette stratégie.

Les limites de l’étude
Il y a un grand nombre d’éléments dans la chaîne de valeur de MCCVN contribuant au succès de l’Entreprise. Dans cette étude, seulement quelques principales valeurs seront étudiées pour démontrer son avantage concurrentiel dans le secteur de grande distribution.

Méthodologie et plan du mémoire
Dans le cadre de ce mémoire, la méthode d’analyse est très souvent utilisée. Les données et les informations générales liées au secteur de grande distribution sont extraites des données internes de MCCVN et de la Groupe Metro, de la source d’étude de Nielsen, de livres et magazine et des articles à partir d'Internet. Grâce aux résultats des recherches, cette étude permettra de faire une analyse sur le marché, la société, des concurrents, les clients et ains de définir les stratégies. On utilisera ensuite le résultat de la synthèse de l’état des lieux pour s’orienter vers les propositions pour perfectionner la stratégie actuelle.

Cette recherche est divisée en 3 chapitres, structurées de la manière suivante:

Chapitre 1 : Théorie de la stratégie de marketing : cette partie rappelle la théorie de bases pour servir aux synthèses pratiques suivantes

Chapitre 2 : Analyse de l’environnement : cette partie donne l’aperçu global du secteur de grande distribution au Vietnam et la synthèse de l’environnement interne et externe de MCCVN. Cette partie sert à définir le SWOT de MCCVN dans l’élaboration de stratégie de marketing convenable.

Chapitre 3 : Synthèse de stratégie de marché et de marketing mix appliquée à Metro. A partir de cette analyse, on peut donner les recommandations pour améliorer la stratégie de marketing – mix actuel à Metro








CHAPITRE 1 : REVUE DE LA LITTERATURE

1.1. DEFINITION DE LA STRATEGIE MARKETING
1.1.1. Qu’est ce que le marketing ?
Actuellement, il y a plusieurs définitions de marketing. Sous l’impact d

Kết quả (Việt) 1:

Chương trình MBA 17 quảng cáo (2008-2010)TÌM BỘ NHỚChiến lược tiếp thị của Metro Cash & Carry trong lĩnh vực bán lẻ Việt NamTác giả: MlleNguyet có thể Người giám hộ: Ông Tri Dung nhìn thấy Cảm ơnTôi muốn cảm ơn ông Tri Dung VU, giáo sư của Franco Việt Nam đào tạo Trung tâm quản lý, cho đồng ý để là người giám hộ của bộ nhớ này. Tư vấn của mình được đưa ra trong nghiên cứu này đã rất hữu ích và có giá trị. Tôi cũng muốn cảm ơn CFVG giáo viên cho kiến thức giảng dạy trong những 2 năm học tập.Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi ai tôi luôn luôn được hỗ trợ và khuyến khích.Hà Nội, tháng 10 năm 2011 BẢNG NỘI DUNGCẢM ƠN 2DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT 5DANH SÁCH CÁC CON SỐ 6GIỚI THIỆU 7CHƯƠNG 1: XEM XÉT CỦA VĂN HỌC 101.1 ĐỊNH NGHĨA CỦA TIẾP THỊ 10 CHIẾN LƯỢC1.1.1 gì tiếp thị? 101.1.2 chiến lược tiếp thị 11 là gì1.1.3. vai trò của tiếp thị trong công ty 131.1.4 14 chiến lược kế hoạch công cụ hỗ trợ1.2 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TIẾP THỊ 161.2.1 bên ngoài môi trường phân tích 181.2.1.1 các mô hình vĩ mô - môi trường - PAREKH 181.2.1.2 nhu cầu và động lực của mua 211.2.1.3 5 cạnh tranh lực lượng M. Porter 22 mô hình phân tích1.2.2 phân tích môi trường nội bộ 251.2.2.1 chuỗi giá trị doanh nghiệp 251.2.2.2 lợi thế cạnh tranh 281.2.3 chẩn đoán: mẫu SWOT 291.3 PHÂN KHÚC, NHẮM MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 301.3.1 phân khúc 301.3.2 nhắm mục tiêu 311.3.3 vị trí 311.4 TIẾP THỊ - MIX 32CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MCCVN 392.1. BẢN PHÂN PHỐI HÀNG LOẠT Ở VIỆT NAM 392.1.1 tổng quan 392.1.2. xu hướng tiêu thụ 40 Việt Nam2.2 PHÂN TÍCH NỘI BỘ METRO 422.2.1 trình bày của nhóm của tàu điện ngầm 422.2.2 metro Cash and Carry Việt Nam 452.2.3. metro Cash and Carry 48 khách2.2.4 phân tích chuỗi giá trị của MCCVN 502.2.4.1 tàu điện ngầm 50 bảng xếp hạng2.2.4.2 hệ thống dữ liệu 512.2.4.3 hậu cần 522.2.4.4 dịch vụ chuyển từ 'Cash & Carry' để 'Tín dụng & phân phối' 532.2.4.5 nguồn nhân lực 532.2.5 55 lợi thế cạnh tranh2.3 PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI 552.3.1 phân tích các yếu tố vĩ mô - kinh tế (mẫu PESTEL) 552.3.2 Michel Porter 62 5 lực lượng phân tích2.3.3 phân tích SWOT của Metro Cash & mang Việt Nam 66CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CỦA MCCVN 693.1 VỊ TRÍ CỦA MCCVN TRONG DANH MỤC ĐẦU TƯ 693.2 THỊ TRƯỜNG 70 CHIẾN LƯỢC3.3 CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ PHA TRỘN VÀ CÁC KHUYẾN NGHỊ 703.3.1 hỗn hợp - sản xuất 703.3.2 sự pha trộn - giá 733.3.3 kết hợp - phân phối 733.3.4 kết hợp - giao tiếp 75KẾT LUẬN 77TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮTMCCI Metro Cash & Carry International MCCVN Metro Cash & Carry Việt NamWB từ ngân hàngChỉ số phát triển toàn cầu bán lẻ GRDICFVG Franco Việt Nam đào tạo quản lý trung tâmSWOT thế mạnh, Weeknesses, cơ hội, mối đe dọaDAS tích tập trung chiến lược4Ps sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi7Ps sản phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi, người dân, xử lý, thể chấtPOS điểm bán quảng cáoBCG Boston Consulting GroupGDP tổng sản phẩm quốc nộiKhu vực tự do thương mại Asia AFTATổ chức thương mại từ WTOFDI đầu tư trực tiếp nước ngoàiUSD đô-la MỹVăn phòng thống kê quốc gia NSOYếu tố dịch hại chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệPESTEL chính trị, kinh tế, xã hội - văn hóa, công nghệ, sinh thái, quy phạm pháp luật DANH SÁCH NHÂN VẬTCon số 1.1: 15 Ansoff ma trậnCon số 1,2: Ma trận BCG 15Con số 1.3: Michael Porter 16 cơ bản chiến lược Bàn1.4 hình: Phương pháp tiếp cận cho sự phát triển của tiếp thị chiến lược 17Hình 1.5: Mô hình PESTEL 18Con số 1,6: Kim tự tháp của Maslow 21Con số 1.7: Porter 23 5 lực lượng mô hìnhCon số 1.8: Chuỗi giá trị 26Con số 1.9: SWOT 29 mô hìnhCon số 1.10: Tiếp thị - trộn 33Hình 1.11: Sơ đồ phân bổ 35Con số 1,12: Chiến lược chiến lược tiếp thị truyền thông 37Con số 1,13: Tiếp thị kết hợp mô hình hiện đại 38Nhân vật 2.1: Những con số doanh thu và tốc độ tăng trưởng của bán lẻ tại Việt Nam 40Con số 2.2: Tàu điện ngầm 43 dấu hiệuCon số 2,3: Xem xét của tập đoàn tàu điện ngầm ở 2010 44Hình 2.4: Tàu điện ngầm 45 trên thế giớiCon số 2.5: Doanh thu mỗi trung tâm phân phối MCCVN 46Con số 2.6: Tàu điện ngầm 48 khách hàng GPOCon số 2,7: MCCVN 51 trụ sở chính tổ chứcHình 2,8: GDP 57 Việt NamCon số 2,9: Thâm nhập của Internet tại nhà 593.1 nhân vật: Sự phát triển của tàu điện ngầm 69Con số 3.2: Chiến lược phát triển thị phần của MCCVN 70Con số 3.3: Chuyển động của các phân phối trực tiếp đến Trung tâm kho 74 GIỚI THIỆUTuyên bố của vấn đềĐối thủ cạnh tranh có thể sao chép thành tựu của bạn về chất lượng nhưng họ không thể dễ dàng sao chép vị trí chiến lược của bạn. Kết quả là, các chiến lược được coi là sự khác biệt kinh doanh độc đáo. Đây là thương mại với các sản phẩm tương tự, các dịch vụ tương tự nhưng ít người trong số họ thu thập thành công. Những lý do là gì? Điều gì làm các công ty có - họ cũng thực hiện sản xuất và tiếp thị? Năng lực của mình để tài trợ cho là - cô mạnh mẽ... Theo Michael Porter: "một công ty vượt qua đối thủ nếu nó có thể tạo ra sự khác biệt mà nó có thể giữ. Nó có thể được nhìn thấy rằng các chiến lược là rất quan trọng trong thị trường cạnh tranh ngày nay. Về vấn đề này, nó là sine qua không liên quan đến phát hành một lợi thế cạnh tranh thương mại. Chiến lược tiếp thị là một giao diện giữa hiệu quả kinh doanh và các quyết định quản lý chiến lược tổng thể.Đối mặt với cạnh tranh hiệu quả, nó là cần thiết rằng công ty triển khai tất cả của nó nội bộ tài nguyên và tọa độ để đạt được mục tiêu đề ra. Nhờ vào chiến lược tiếp thị, công ty có thể hoạt động có hiệu quả trong suốt its development orientation chuỗi giá trị để thị trường và khách hàng để tăng hiệu quả của thương mại và tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường. Vai trò của tiếp thị không phải là mới, nhưng làm thế nào để áp dụng thành công trong thực tế là chủ đề của doanh nhân. Đây là lý do đầu tiên mà tôi chọn các chi nhánh của chiến lược tiếp thị là một trong những chủ đề chính của bộ nhớ của tôi.Với các chính sách của sự cởi mở của nền kinh tế của Việt Nam, trong năm tại đất nước này ghi tăng trưởng kinh tế cao, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Theo Ngân hàng thế giới (WB - ngân hàng từ), trong năm 2007 Việt Nam xếp hạng số 4 sau khi Ấn Độ, Nga và Trung Quốc trong điều khoản của GRDI (bán lẻ toàn cầu phát triển chỉ số). Sự hiện diện lớn của siêu thị, hypermarkets... tăng hơn bao giờ hết mức độ cạnh tranh giữa các nhà phân phối hiện đại bao gồm Metro Cash & mang Việt Nam (MCCVN).Là quản lý của vùng' thị trường' trong Metro Cash & mang Hoàng Mai, tôi muốn học tập với các chi tiết chiến lược tiếp thị của MCCVN mà tôi tin hữu ích tốt hơn để quản lý trong hoạt động chuyên nghiệp của tôi. Vì vậy, chủ đề về chiến lược tiếp thị của MCCVN trong lĩnh vực phân phối lớn đến Việt Nam là đặc biệt là gần với trái tim.Mục tiêu của bộ nhớBộ nhớ nhằm mục đích hiểu chiến lược tiếp thị của tàu điện ngầm để tìm điểm cải tiến để tốt hơn xâm nhập thị trường để phân phối cho Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, tôi giới thiệu lý thuyết dựa trên chiến lược tiếp thị trong bộ nhớ. Dựa trên lý thuyết, tôi làm các bản tóm lược ảnh hưởng của môi trường nội bộ và bên ngoài trong các hoạt động của thương mại trong MCCVN. Từ những ý tưởng, tôi bật sau đó giai đoạn chẩn đoán bằng cách áp dụng ma trận SWOT. Trong chương cuối cùng, tôi cố gắng phân tích tiếp thị - trộn bằng tàu điện ngầm với một sự phản ánh về việc cải thiện chiến lược này.Hạn chế của nghiên cứuCó rất nhiều mục trong chuỗi giá trị của MCCVN đóng góp vào sự thành công của công ty. Trong nghiên cứu này, chỉ có một vài giá trị quan trọng sẽ được nghiên cứu để chứng minh lợi thế cạnh tranh của nó trong lĩnh vực bán lẻ.Méthodologie et plan du mémoireDans le cadre de ce mémoire, la méthode d’analyse est très souvent utilisée. Les données et les informations générales liées au secteur de grande distribution sont extraites des données internes de MCCVN et de la Groupe Metro, de la source d’étude de Nielsen, de livres et magazine et des articles à partir d'Internet. Grâce aux résultats des recherches, cette étude permettra de faire une analyse sur le marché, la société, des concurrents, les clients et ains de définir les stratégies. On utilisera ensuite le résultat de la synthèse de l’état des lieux pour s’orienter vers les propositions pour perfectionner la stratégie actuelle.Cette recherche est divisée en 3 chapitres, structurées de la manière suivante:Chapitre 1 : Théorie de la stratégie de marketing : cette partie rappelle la théorie de bases pour servir aux synthèses pratiques suivantesChapitre 2 : Analyse de l’environnement : cette partie donne l’aperçu global du secteur de grande distribution au Vietnam et la synthèse de l’environnement interne et externe de MCCVN. Cette partie sert à définir le SWOT de MCCVN dans l’élaboration de stratégie de marketing convenable.Chapitre 3 : Synthèse de stratégie de marché et de marketing mix appliquée à Metro. A partir de cette analyse, on peut donner les recommandations pour améliorer la stratégie de marketing – mix actuel à MetroCHƯƠNG 1: XEM XÉT CÁC TÀI LIỆU1.1 ĐỊNH NGHĨA CỦA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ 1.1.1 gì tiếp thị?Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa của tiếp thị. Dưới tác động d

Kết quả (Việt) 2:

Chương trình MBA
17 Khuyến mại (2008-2010) MEMORY NGHIÊN CỨU Metro Cash & Carry Chiến lược tiếp thị trong bối cảnh ngành bán lẻ tại Việt Nam Tác giả: MlleNguyet May Tutor: Mr Trí Dũng VU LỜI CẢM ƠN Tôi muốn cảm ơn ông Trí Dũng VU Trung tâm Đào tạo Giáo sư Franco Việt cho quản lý, vì đã đồng ý là người giám hộ của bộ nhớ. Lời khuyên của ông được đưa ra trong suốt nghiên cứu này là rất hữu ích và có giá trị. Tôi cũng xin cảm ơn các giáo viên cho CFVG kiến thức giảng dạy trong hai năm học. Cuối cùng, tôi muốn cảm ơn gia đình của tôi cho tôi . luôn luôn hỗ trợ và khuyến khích Hà Nội, tháng 10 2011 NỘI DUNG LỜI CẢM ƠN 2 VIẾT TẮT 5 DANH MỤC CÁC HÌNH 6 GIỚI THIỆU 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 10 1.1. ĐỊNH NGHĨA CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 1.1.1. Tiếp thị là gì? 10 1.1.2. Các chiến lược tiếp thị 11 là gì 1.1.3. Vai trò của marketing trong công ty 13 1.1.4. Công cụ để lập kế hoạch chiến lược 14 1.2. PHÁT TRIỂN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 16 1.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài 18 1.2.1.1 Các vĩ mô - môi trường - mô hình PESTEL 18 1.2.1.2 Các nhu cầu và động cơ mua 21 1.2.1.3 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Porter 22 1.2.2. Phân tích môi trường nội bộ 25 1.2.2.1 Các chuỗi giá trị doanh nghiệp 25 1.2.2.2 Lợi thế cạnh tranh 28 1.2.3. Chẩn đoán: SWOT mô hình 29 1.3. Phân đoạn thị trường, mục tiêu và VỊ 30 1.3.1. Phân đoạn thị trường 30 1.3.2. Nhắm mục tiêu 31 1.3.3. Định vị 31 1.4. MARKETING - MIX 32 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MCCVN 39 2.1. BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM 39 2.1.1. Toàn cầu tổng quan 39 2.1.2. Các xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam 40 2.2. PHÂN TÍCH NỘI BỘ CỦA METRO 42 2.2.1. Bài trình bày của Tập đoàn Metro 42 2.2.2. Metro Cash & Carry Việt Nam 45 2.2.3. Khách của Metro Cash and Carry 48 2.2.4. Phân tích chuỗi giá trị MCCVN 50 2.2.4.1 Flowchart Metro 50 2.2.4.2 dữ liệu hệ thống 51 Logistics 52 2.2.4.3 2.2.4.4 Transfer Service "Cash & Carry" để "Credit & Giao hàng tận nơi" 53 2.2.4.5 Nguồn nhân lực 53 2.2.5 Lợi thế cạnh tranh 55 2.3. EXTERNAL PHÂN TÍCH 55 2.3.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô - kinh tế (PESTLE model) 55 2.3.2. Phân tích 5 lực lượng của Michael Porter 62 2.3.3. Phân tích SWOT của Metro Cash & Carry Việt Nam 66 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MCCVN 69 3.1. MCCVN VỊ TRÍ TRONG DANH MỤC ĐẦU TƯ 69 3.2. THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC 70 3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ KIẾN NGHỊ 70 3.3.1 Sự pha trộn - sản phẩm 70 3.3.2 Sự pha trộn - giá 73 3.3.3 Sự pha trộn - Phân phối 73 3.3.4 Sự pha trộn - truyền thông 75 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 VIẾT TẮT MCCI Metro Cash & Carry International MCCVN Metro Cash & Carry Việt Nam Ngân hàng Thế WB toàn cầu bán lẻ Developement GRDI Index CFVG Đào tạo Trung tâm Pháp Việt để quản lý SWOT Điểm mạnh, Weeknesses, Cơ hội, Thách DAS chiến lược khu vực kinh doanh 4P Sản phẩm, Giá, Place và Promotion 7PS sản phẩm , Giá, Place, Promotion, People, Process, Physical POS Quảng cáo điểm bán BCG Boston Consulting Group Tổng sản phẩm trong nước GDP châu Á miễn phí Khu vực Thương mại AFTA thế giới WTO Tổ chức Thương mại Đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI USD USD NSO Thống kê Quốc gia Văn phòng PEST Chính trị, kinh tế, xã hội và yếu tố công nghệ PESTLE chính trị, kinh tế, xã hội - văn hoá, công nghệ, sinh thái, Legal DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Ma trận Ansoff 15 Hình 1.2: BCG Matrix 15 Hình 1.3: Bảng các chiến lược cơ bản Michael Porter 16 Hình 1.4: phát triển các chiến lược tiếp thị tiếp cận 17 Hình 1.5: Mô hình PESTEL 18 Hình 1.6: Các kim tự tháp Maslow 21 Hình 1.7: Mô hình Porter 5 lực lượng 23 Hình 1.8: Chuỗi giá trị 26 Hình 1.9 SWOT Mô hình 29 Hình 1.10: Marketing - mix 33 Hình 1.11: Phân bố Hình 35 Hình 1.12: Từ các chiến lược truyền thông chiến lược marketing 37 Hình 1.13: tiếp thị hỗn hợp hiện đại Mẫu 38 Hình 2.1: bán hàng và Tỷ lệ tăng trưởng bán lẻ ở Việt Nam 40 Hình 2.2: Metro 43 dấu hiệu Hình 2.3: Bảng cân đối kế Metro của Tập đoàn trong năm 2010 44 Hình 2.4: Metro trong thế giới 45 Hình 2.5: Doanh thu của mỗi trung tâm phân phối MCCVN 46 Hình 2.6: Metro Nhóm khách hàng 48 Hình 2.7: Tổ chức trụ sở MCCVN 51 Hình 2.8: GDP của Việt Nam 57 Hình 2.9: thâm nhập Internet tại nhà 59 Hình 3.1: Tăng trưởng của Metro 69 Hình 3.2: Chiến lược Phát triển từ MCCVN thị trường 70 Hình 3.3: giao hàng trực tiếp đến các trung tâm phong trào kho 74 GIỚI THIỆU Các vấn đề tuyên bố đối thủ cạnh tranh có thể sao chép thành tích chất lượng của bạn, nhưng họ không thể dễ dàng sao chép các vị trí chiến lược của bạn. Do đó, chiến lược được coi là các doanh nghiệp khác biệt duy nhất. Họ làm kinh doanh với các sản phẩm cùng loại, các dịch vụ tương tự, nhưng ít người trong số họ thu thập thành công. Lý do là gì? Có những công ty - họ cũng thực hiện sản xuất và tiếp thị? Khả năng tài chính của họ là cô mạnh mẽ ... Theo Michael Porter: "Một công ty sẽ đánh bại các đối thủ nếu nó có thể tạo ra sự khác biệt mà nó có thể giữ." Chúng ta có thể thấy rằng chiến lược là rất quan trọng trong thị trường siêu cạnh tranh hiện nay. Ở khía cạnh này, nó là điều kiện tiên quyết để đạt được một lợi thế cạnh tranh thương mại liên quan. Do đó, chiến lược tiếp thị là một giao diện đặc quyền giữa hiệu quả kinh doanh và các quyết định quản lý tổng thể chiến lược. Do sự cạnh tranh sắc bén, nó là cần thiết rằng các công ty triển khai tất cả các nguồn lực nội bộ của mình và phối hợp để đạt được mục tiêu của mình. Với chiến lược tiếp thị, các công ty có thể hoạt động chỉ đạo có hiệu quả tất cả các giá trị của nó vào chuỗi thị trường và khách hàng để tăng hiệu quả thương mại và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Vai trò của tiếp thị không phải là mới, nhưng làm thế nào để áp dụng nó thành công trong thực tế là mối quan tâm của các doanh nhân. Đây là lý do đầu tiên tôi đã lựa chọn các ngành công nghiệp chiến lược tiếp thị là một chủ đề chính của bộ nhớ của tôi. Với sự mở cửa của nền kinh tế chính trị của Việt Nam trong những năm gần đây nước này đã đánh dấu một sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Theo Ngân hàng Thế giới (WB - Ngân hàng Word), trong năm 2007 Việt Nam được xếp hạng ở vị trí thứ 4, sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc về GRDI (Global Retail Developement Index). Sự hiện diện lớn của các siêu thị, đại siêu thị ... tăng cao hơn bao giờ hết mức độ cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ hiện đại, bao gồm Metro Cash & Carry Việt Nam (MCCVN). Là nhà quản lý của các "bộ phận Marché" trong Metro Cash & Carry Hoàng Có thể, tôi muốn nghiên cứu chi tiết các chiến lược tiếp thị MCCVN mà tôi thấy hữu ích để quản lý tốt hơn các hoạt động chuyên môn của tôi. Vì vậy, chủ đề về chiến lược marketing MCCVN trong lĩnh vực bán lẻ ở Việt Nam là gần với trái tim của tôi. Mục tiêu của bộ nhớ Memory Mục tiêu là để hiểu chiến lược tiếp thị của Metro cũng tìm khu vực cải tiến để thâm nhập tốt hơn vào thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Để đạt được điều này, tôi giới thiệu lý thuyết cơ bản của bộ nhớ trong chiến lược tiếp thị. Dựa trên lý thuyết, tôi làm bản tóm tắt về sự ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài của hoạt động kinh doanh MCCVN. Từ những ý tưởng, tôi sau đó đã chuyển sang giai đoạn chẩn đoán bằng cách áp dụng ma trận SWOT. Trong chương cuối cùng, tôi cố gắng phân tích marketing -. Metro trộn với một suy nghĩ về việc cải thiện các chiến lược này Những hạn chế nghiên cứu Có rất nhiều yếu tố trong chuỗi giá trị MCCVN góp phần thành công của Công ty. Trong nghiên cứu này, chỉ có một vài giá trị chính sẽ được nghiên cứu để chứng minh lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ. Phương pháp và bộ nhớ đồ Là một phần trong ngắn này, các phương pháp phân tích thường được sử dụng. Các dữ liệu và thông tin chung liên quan đến các lĩnh vực bán lẻ là từ dữ liệu nội bộ MCCVN và Metro Group, nghiên cứu Nielsen nguồn, sách báo tạp chí từ Internet. Nhờ nghiên cứu phát hiện, nghiên cứu này sẽ thực hiện một phân tích về thị trường, các công ty, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và các NSAID xác định chiến lược. . Sau đó, sử dụng các kết quả của sự tổng hợp các bang chơi di chuyển theo hướng đề xuất để cải thiện các chiến lược hiện tại nghiên cứu này được chia thành ba chương, có cấu trúc như sau: Chương 1: Lý thuyết của chiến lược tiếp thị : Phần này nhắc lại những vấn đề cơ bản của lý thuyết để phục vụ các hoạt động sau tổng hợp Chương 2: Phân tích môi trường: Phần này cung cấp tổng quan về ngành công nghiệp bán lẻ tại Việt Nam và sự tổng hợp của môi trường bên trong và bên ngoài của MCCVN. Phần này là để xác định các MCCVN SWOT trong chiến lược phát triển thị thích hợp. Chương 3: Chiến lược thị trường Tổng hợp và tiếp thị hỗn hợp áp dụng cho Metro. Từ phân tích này, nó có thể đưa ra khuyến nghị để cải thiện chiến lược marketing - sự pha trộn hiện trong Metro CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1. ĐỊNH NGHĨA CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1. Điều gì đang tiếp thị? Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về marketing. Dưới tác động của