Lorsque je suis partie à Nakane, je

Lorsque je suis partie à Nakane, je m’attendais à des lacs gelés qui brillaient comme des miroirs et à des loups à tous les coins de bois.
En fait, le Canada, c’est beaucoup moins et beaucoup plus que cela. » Laurence Ink en a encore les yeux tout brillants d’excitation. Cette jeune femme de 33 ans, diplômée de Sciences po, a plaqué le confort d’une vie bourgeoise et son plan de carrière pour une cabane au Canada. Une pourvoirie, plus précisément. C’est-à-dire un de ces chalets en rondins façon hutte de trappeur, blotti dans une forêt de 70 km2, entouré de trente lacs regorgeant de truites sauvages. Un territoire mis à sa disposition par l’État en contre-partie de l’entretien et de la surveillance des bois, avec la liberté d’accueillir des hôtes payants pendant les saisons de pêche et de chasse.
Client habitué du lieu : l’éditeur parisien Robert Laffont, qui a poussé Laurence Ink à écrire son histoire (Il suffit d’y croire, Robert Laffont). « S’accoutumer aux craquements mystérieux du bois, apprendre à pêcher la truite mouchetée et, surtout, à saisir un instant de plénitude, voilà ce que je propose aux groupes de dix ou douze clients qui viennent chez moi à la belle saison », raconte cette Canadienne d’adoption. « Sa faible capacité d’hébergement pourrait faire hésiter un tour-opérateur à programmer ce type de produit, souligne Pierre Bricout, directeur général de Canadien National, troisième voyagiste en France pour la destination Canada, derrière Nouvelles Frontières et Air Transat Canada. Mais nous pensons que c’est ce type de séjour, authentique et chaleureux, qui fait aujour­d’hui le succès de la destination. »
En 1985, 115 000 Français sont partis visiter le Canada, 365 000 en 1993. Ils seront 400 000 en 1994 et 425 000 en 1995, prédit Bernard Couët, directeur de la division du tourisme à l’ambassade du Canada à Paris : « Pour 28 % des Français, le Canada est devenu la destination de rêve numéro 1, à égalité avec les États-Unis. »
Ce succès ne doit rien au hasard. « La baisse du prix du billet d’avion et la vigueur du franc vis-à-vis du dollar canadien ont joué favorablement. Mais, surtout, nous récoltons les fruits d’une nouvelle stratégie de promotion amorcée en 1985 », explique Bernard Couët. Jusque-là, se posant en petit frère des États-Unis, le Canada cherchait à vendre aux Européens le dynamisme de ses grandes villes, les buildings d’Ottawa, ou les galeries d’art de Toronto. Le client ne mordait pas à l’hameçon. Surtout le Français, trop rare au regard des 550 000 visiteurs britanniques.
Bernard Couët convainc alors son pays d’investir plus de 1 million de francs pour mieux comprendre les desiderata des touristes de l’Hexagone. Révélation : pour les Français, le Canada évoquait d’abord les grands espaces, le lac Saint-Jean, les baleines du Saint-Laurent, et la vie des trappeurs traquant le castor et le loup blanc.
«Nature généreuse»
Dans la foulée, l’Office du tourisme canadien met en place une stratégie offensive, à triple détente. Premier volet : utiliser la nature comme locomotive de toutes les actions de commu­nication. D’abord en changeant de slogan. Du « pays de l’émotion » en 1985, le Canada devient le « pays vrai » en 1986, puis aujourd’hui celui d’une « nature généreuse ». Ensuite, en investissant 3,5 millions de francs par an en publicité, magazine et brochures pour populariser quelques cartes postales du pays, avec en post-scriptum l’adresse de l’Office du tourisme. Une campagne qui a suscité 12 000 contacts à l’ambassade et 60 000 demandes de rensei­gnements par an.
Parallèment, la créativité des produits a été améliorée. « Nous avons créé Atelier Canada pour faire rencontrer 150 prestataires hôteliers, transporteurs, réceptifs, responsables de parcs nationaux aux tour-opérateurs. » Résultat : le nombre de voyagistes qui programment le Canada est passé de 25 à plus de 100 en huit ans. Quant aux produits proposés, ils ont explosé, passant de 100 à plus de 700. « Nos deux circuits en motoneige ont affiché complet cet hiver », annonce Birgit Kotzan, chef de produit Canada à Nouvelles Frontières (55 000 passagers en 1993, en hausse de 37 % par rapport à 1992). Vendus autour de 12 000 francs, soit trois fois le budget moyen d’un client de Nouvelles Frontières, ces séjours « marchent tempête », comme disent les Québécois.
Troisième volet de l’offensive : l’utilisation intensive de leaders d’opinion. « Nous avons envoyé plus de soixante-dix personnes visiter notre pays, goûter le homard local ou le sirop d’érable. L’impact a été énorme, notamment en régions. » Mais ce sont les Parisiens en manque d’oxygène qui semblent les plus mordus : ils représentent 14 % des touristes français au Canada.